Mit „Online-Shop“ getaggte auf Webdesign und Usability:

Neulich, bei XING: jemand stellt ein neues "Internet-Siegel" vor, das kostenlos zu haben ist und angeblich die Glaubwürdigkeit, beispielsweise eines Online-Shops, erhöht. Wäre das nicht traumhaft, wenn es so einfach wäre? Einfach ein hübsches Emblem auf die eigene Webseite kleben, und schon ist selbige glaubwürdig... Halt. So einfach ist es natürlich nicht. Trotzdem ist Glaubwürdigkeit kein Hexenwerk - auch ohne viel Geld auszugeben. Aber was ist denn eigentlich Glaubwürdigkeit?

Glaubwürdigkeit: was das für den Nutzer bedeutet

Jacob Nielsen [1] bezeichnet Glaubwürdigkeit als "eines der wesentlichen Ziele guten Webdesigns". Webseiten, die glaubwürdig wirken, lassen Benutzer verweilen - und wiederkommen. Aus Studien weiß man, dass vor allem das Design dazu beiträgt, dass eine Webseite glaubwürdig auf den Benutzer wirkt. Hinzu kommt eine gute, sinnvolle Struktur und natürlich "gute" Inhalte - was das genau heißt, sehen wir später. Für den Benutzer bedeutet Glaubwürdigkeit vor allem, dass er der Webseite vertrauen kann. Das kann verschiedenes umfassen: dass die dargestellten Informationen korrekt und umfassend sind, dass die Sicherheit im Umgang mit persönlichen Daten und im Zahlungsverkehr gewährleistet ist, dass es sich um einen (aus der Offline-Welt bekannten) Anbieter handelt und vieles mehr. Wie stellt man nun die Glaubwürdigkeit her?

Glaubwürdigkeit: wie es funktioniert

Das Design trägt entscheidend dazu bei, dass ein Benutzer eine Webseite als glaubwürdig empfindet. Allgemein geht man davon aus, dass ein klares, je nach Zielgruppe und Branche auch schlichtes Design, in der Regel mit eher schlichter Farbgebung, diese Wahrnehmung unterstützt. "Schreiende" Farben in unpassenden Kombinationen (insbesondere blau/gelb/orange-Kombinationen) können Nutzer abschrecken. Falls nicht, wird es meist aber eine schlechte Seitenstruktur tun - oder anders gesagt, sind Seiten so gestaltet, dass sich der Benutzer nur schlecht zurechtfindet, weil die Seite zu unübersichtlich wirkt, dann kann dies die Glaubwürdigkeit vermindern. Sinnvolle Seitenstrukturen sind für alle Webseiten wichtig, aber gerade bei Online-Shops, bei denen die Glaubwürdigkeit ein entscheidender Punkt ist - weil sie über Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden kann - sollte besonders darauf geachtet werden. Die Kategorisierung ist hier ein wichtiger Punkt.

Allgemein lässt sich eine gute Struktur erreichen, indem man Inhalte effektiv gruppiert und logisch anordnet. Was zusammengehört, sollte auch als zusammengehörig erkennbar sein. Ein bestimmtes Schema zur Anordnung der Inhalte sollte konsistent durch alle Seiten durchgezogen werden: ob nun alphabetisch oder chronologisch, wichtig ist, dass es für den Zweck der entsprechenden Webseite sinnvoll ist.

Überhaupt, die Inhalte. Wie stellt man sicher, dass diese glaubwürdig sind? Auch hier gilt: das Gesamtbild ist entscheidend. Redaktionelle Inhalte wie Artikel oder Nachrichten erfordern stets die Angabe des Autoren. Die Angabe eines Datums ist wichtig, damit der Leser die Aktualität der Inhalte beurteilen kann. Quellenangaben helfen ebenfalls, die Glaubwürdigkeit der Inhalte zu stärken. Auch externe Links können dazu beitragen - Studien zeigen, dass Benutzer eine Unternehmenswebseite dann als glaubwürdiger betrachten, wenn sie auch auf andere, ähnliche bzw. relevante Webseiten veweist. Referenzen sind ebenfalls ein Punkt, der die Glaubwürdigkeit stärkt.

Schließlich kommen dazu noch Kontaktmöglichkeiten und ein korrektes Impressum. E-Mail-Adressen einzelner Mitarbeiter wirken unter Umständen besser als ein Kontaktformular, bei dem nicht ganz klar ist, wen die Nachricht wirklich erreicht. Wichtig ist aber vor allem, dass überhaupt Kontaktmöglichkeiten existieren - eine kostenpflichtige Telefonnummer allein tut der Glaubwürdigkeit jedenfalls nicht besonders gut. Alle Angaben, die jeweils zum Geschäftszweck schon aus rechtlichen Gründen dazugehören, sollten natürlich vorhanden sein: AGB (wenn nötig), Angaben über den Umgang mit persönlichen Daten, Widerrufsbelehrungen und so weiter. Und: alle diese Dinge sollten leicht zu finden sein! Womit wir wieder beim Punkt Design wären. Dazu gehört eben auch, wichtige Inhalte so darzustellen, dass der Benutzer nicht lange danach suchen muss.

Glaubwürdigkeit: und das Siegel noch dazu?

Was ist jetzt aber mit den ganzen Siegeln? Ja, so manches davon erhöht in den Augen des Benutzers die Glaubwürdigkeit. Das Problem: es gibt mittlerweile sehr viele davon und längst nicht alle sind auch bekannt. Benutzer informieren sich über die Sinnhaftigkeit dieser Siegel häufig in Quellen außerhalb der Online-Welt, also in Zeitungen, Magazinen etc. Ein eher unbekanntes Siegel - und sei es für den Betreiber auch kostenlos - ist also kein Garant für die Glaubwürdigkeit.

[1] Jacob Nielsen: Designing Web Usability, 2001

Muss das sein?

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Sanetta ist offenbar eine deutsche Firma mit Sitz in Deutschland. Vielleicht sind sie auch international tätig, das weiß ich nicht; ich weiß nur, dass es für die Usability nicht günstig ist, solch einen Mischmasch zu benutzen...
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"Sanetta since 1957". Na ja, damals hätte man das noch "seit 1957" genannt, aber bitte. Das es bei den Klamottenherstellern heute kaum noch Jungs und Mädels, dafür Boys und Girls gibt (und hier sogar Kids Girls/Boys), damit kann man ja auch noch leben. Es ist ja nicht so, als ob wir uns der englischen Sprache verschließen würden. Aber schauen wir genauer auf die Navigation: "Altersgruppen", "Produktinformationen", aber: "Specials" und "Products". "Oberbekleidung", aber "Underwear". Muss das wirklich sein? Konsistenz ist ein Hauptthema in der Usability. Und: sprich die Sprache deiner Nutzer.
...mit den Online-Shops. Claus Wagner zeigt heute in einem netten Test , wie kompliziert so mancher Shop-Betreiber bei der Ansicht des Warenkorbs denkt. Dabei wäre es so einfach: Denkt wie die Nutzer! Arbeitet erwartungskonform! Vereinfacht die Gestaltung! Hallo, es kann doch nicht so schwer sein?

Was ist DAS denn?

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Ein Shop, dem hübsche Bilder auf der Startseite wichtiger sind als die eigenen Produkte? Sieht man auch nicht jeden Tag...

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Die ziemlich alternative Navigation in der Mitte der Seite (die übrigens später bei der Kategorieansicht nach oben rutscht, wodurch man dann auch etwas mehr von den Klamotten sieht) hat auch noch eine Subnavigation:

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Quetschen und Stopfen, das hatten wir doch schon mal? Passt aber zu Online-Shops genauso wenig. Und besonders lästig ist mal dieses... Ding am rechten Seitenrand. Hier hat man die üblichen "Service"-Links, also Warenkorb, anmelden etc. Und man kann, klickt man auf den Mexx-Schriftzug, zur Startseite zurückkehren. Lieber Himmel! Da wollten wir aber mal alles anders machen als die anderen, was? Blöd nur, dass dieser Kasten immer ein Kleidungsstück verdeckt...

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Gruselig. Wirklich gruselig.   Zu dem schaurigen horizontalen Scrollbalken, mit dem man sich in der Produktansicht vorwärts bewegt, sag ich schon gar nichts mehr.        
Immer, wenn man denkt, es könne ja nicht noch schlimmer kommen, kommt es eben doch schlimmer. Natürlich kann ich das onlineshoppen nicht lassen - oder zumindest das stöbern. Zum Kaufabschluß kommt es selten, und das liegt, wie man hier in der letzten Zeit lesen konnte, auch an schlechten Suchfunktionen in Onlineshops. Hier wieder ein besonders fieses Beispiel:

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Gesucht wurde nach "Hose". Der rote Kreis soll verdeutlichen, dass die Suchfunktion tatsächlich benutzt wurde - sonst glaubt mir das Ergebnis vielleicht keiner:

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Sieht jemand eine Hose? Nein. Und auch kein Suchergebnis-Feedback, sprich kein "Sie suchten nach Hose, wir fanden xyz Artikel" oder ähnliches. Kein Wunder, wenn der Nutzer verwirrt ist: falsches Produkt gefunden und nicht mal ein Hinweis darauf, dass dies tatsächlich das Suchergebnis ist. Der Nutzer wird hier in der Regel zunächst annehmen, er habe einen Eingabefehler gemacht. Ganz schlecht!

Übrigens, im Shop sind durchaus Hosen vorhanden. Es ist also nicht so, dass es nichts zu finden gegeben hätte...
Wenn die Sortierung nicht funktioniert, sind Schwierigkeiten mit der Suchfunktion (hierzu übrigens auch was bei Claus Wagner) kein Wunder. Hier ein Screenshot von Neckermann.

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Ausgewählt wurde, wie auch bei der korrekten Brotkrumennavigation ersichtlich, "Mode für Sie" - "Shirts" - "Rundhals" - "Langarm". Das Ergebnis: abgesehen von der irritierenden Anzeige, was "andere Kunden" gekauft haben (und was ich ganz sicher nicht ÜBER meinem Suchergebnis sehen möchte!), sind gleich die ersten zwei Artikel KEINE Langarmshirts. Und das sind nicht die einzigen falsch sortierten Produkte in dieser Kategorie. Das nervt und verfälscht die Suchergebnisse. Und nicht nur das: es gibt eben offenbar keine 215 Damen-Langarmshirts im Neckermann-Shop. Das täuscht eine Produktvielfalt vor, die so nicht existiert.
Hier mal wieder ein Beispiel dafür, dass eine Suchfunktion wirklich gute Technik im Hintergrund erfordert:

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Gesucht wurde nach "Jeansbluse". Man beachte den Herrn in der Strickjacke... Von den angegebenen 18 Suchergebnissen handelte es sich nur in sechs Fällen tatsächlich um eine Jeansbluse, und davon fehlte einer noch das Vorschaubild. Der Rest waren Strickjacken, Shirts und andere Kleidungsstücke, die nicht mal entfernt an eine Jeansbluse erinnerten. Ja, Datenbanken sind manchmal dumm. Aber die Kombination "Jeans" und "Bluse" in einem Wort sollte wirklich nicht zu Herrenstrickjacken führen.   

Diskriminierung!

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Eins vorweg: ich hasse es, wenn Online-Shops mein Geburtsdatum wissen wollen. Das ist unnötig und lästig (ich weiß, dass die Online-Shop-Betreiber das anders sehen, oh ja). Gut, sie müssen dann eben damit leben, dass ich irgendein Datum eingebe. Vorzugsweise 01.01.1901. Heute hab ich mich vertippt und 01.01.1900 eingegeben. Und das kam dabei raus:

 

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Also das ist doch wirklich gemein. Jopi Heesters dürfte also in dem Schuppen nichts mehr per Lastschrift kaufen? Ja wieso denn, ist der etwa nicht kreditwürdig? Unerhört...

Bei der Suche nach Weihnachtsgeschenken wird so mancher im Netz fündig. Onlineshops gibt es genug. Das Problem ist nur, das viel zu viele davon nicht so funktionieren, wie man es erwartet. Die Folgen sind häufig Kaufabbrüche.

Bei Navigationen wie dieser hier kein Wunder:

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Abgesehen von dem schlechten Kontrast durch die schattierte und mit aufhübschenden Quadraten versehene Schrift ist in dieser Navigation auch keine Logik zu erkennen. Die Anordnung scheint willkürlich, wichtige Punkte wie "Kontakt" muss man suchen.

Vorschaubild für onlineshop_kategorie.jpg

Aber nun gut, diese Navigation brauchen wir ja zum einkaufen zunächst nicht. Wichtiger ist ja, was man hier kaufen kann. Bloß dumm, dass das nicht so klar ist. Es gibt viele Möglichkeiten zur Kategorisierung. Üblicherweise sortiert man nach Begriffen, im Onlineshop also nach Produkten. Man kann auch alphabetisch sortieren oder nach Wichtigkeit. Oder, was man glücklicherweise selten, aber doch immer wieder mal sieht, auch nach Markennamen.

Das ist okay, solange noch eine Kategorisierung nach Produkten zusätzlich angeboten wird. Denn ganz ehrlich, wer diesen Shop per Google-Suchanfrage findet, hat in der Regel nach einem bestimmten Produkt gesucht: nach einem Koffer, aber nicht unbedingt nach "Samsonite". Oft muss oder möchte man sich als Käufer auch erst einen Überblick verschaffen und weiß nicht, welcher Hersteller welche Produkte anbietet. So kann es sein, dass ich eine Aktentasche möchte, aber "Bree" nur als Hersteller von Damenhandtaschen kenne. Kurz gesagt, die alleinige Kategorisierung nach Markennamen ist höchstens in einem Shop sinnvoll, der explizit damit wirbt, dass man dort die tollen neuen Markenklamotten kaufen kann. Der wird dann aber höchstwahrscheinlich auch nicht "Leder-Shop24" heißen.

Was mache ich nun in eben jenem Shop, wenn ich mein Produkt nicht finde und entweder nicht weiß, welcher Hersteller es anbietet oder es mir egal ist, weil ich mich allgemein informieren möchte? Genau.
Ich benutze die Suchfunktion. Und wer jetzt ein wenig den Text auf der Startseite gelesen hat, glaubt auch einen Hinweis darauf bekommen zu haben, wo sich die Suchfunktion befindet:

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Ah, es gibt also eine Suchfunktion. Die soll oben rechts sein. Das wäre erwartungskonform, das heißt, die Suche wäre dort platziert, wo sie in der Regel die meisten Nutzer erwarten – weil sie es von der Gestaltung anderer Shops so gewohnt sind. Oben Mitte wäre übrigens auch noch eine gute Möglichkeit. Wer übrigens glaubt, der Begriff "Suchfunktion" in dem Text auf der Startseite wäre verlinkt, der irrt. Links haben zwar die gleiche Farbe, sind aber unterstrichen. Trotzdem: es ist keine gute Idee, Textauszeichnungen in der gleichen Farbe wie Links zu gestalten.

Nun aber weiter, wir wollten ja etwas suchen. Aber ... moment... wo ist sie denn, die Suche?

onlineshop_rechts.jpgDas ist die rechte, obere Ecke des Onlineshops. Ein Suchfeld kann man dort allerdings nicht entdecken. Nur ein paar merkwürdige Buttons, von denen sich immerhin einer, der mit dem Einkaufswagen, selbst erklärt. Dahinter verbirgt sich in der Tat der Warenkorb. Aber "Exit"? Was genau soll ich denn mit dieser Schaltfläche beenden können? Interessanterweise führt ein Klick darauf zurück zur Startseite. Möglicherweise kann man sich damit auch ausloggen, falls man eingeloggt ist - wer weiß das schon so genau, denn hilfreiche Erklärungen, wenn man mit der Maus darüber fährt, sind leider Fehlanzeige. Bei dem Button mit dem Paragraphen könnte man auf die Idee kommen, hier befände sich das Impressum, oder? Wieder falsch. Dort finden sich die Allgemeinen Geschäftsbedingungen ...

Die Shophilfe hilft auch nicht weiter, denn dort wird nur erklärt, wie eine Bestellung funktioniert. Wo ist denn jetzt also die Suche? Sie ist genau auf der anderen Seite, links nämlich.

onlineshop_links.jpgWer Glück hatte, hat das bereits gesehen, als er die Markennamen gescannt hat. Ich gestehe, dass ich diese Funktion an dieser Stelle vollkommen übersehen habe. Eine kritische Stelle im Onlineshop! Wer die Funktion aufgrund der Platzierung überhaupt nicht findet, wird bereits hier den Shop verlassen.



Was ich dann auch gemacht habe. Der Shop sollte mir nicht die Zeit stehlen, sondern mir unter anderem das bieten, was ich suche, und zwar schnell und gut präsentiert. Sonst bin ich weg und kaufe woanders. Denn Shops gibt es genug ...

In der aktuellen Ausgabe des Wirtschaftsmagazins brand eins (6/2008) wird die Erfolgsgeschichte von Amazon erzählt. Ein Erfolg, der wesentlich auf Usability beruht – auf der Tatsache nämlich, dass man auf den Kunden gehört und dessen Anregungen umgesetzt hat.

"Wir hörten zu, weshalb die Leute im Callcenter anriefen und was sie wollten. Das ist die Sprache, die man in seiner Bildschirmdarstellung haben will, keinen Jargon."

So die Aussage des früheren Vizepräsidenten für den weltweiten Kundendienst, Bill Price. Der hat schon früh etwas erkannt, was einen elementaren Wettbewerbsvorteil ausmachen kann: Der beste Kundendienst ist kein Kundendienst. Dass Benutzungsfreundlichkeit Kosten reduziert, scheint für viele Unternehmen immer noch ein Geheimnis zu sein, obwohl die Fachliteratur* seit Jahren ausführlich erklärt, wie es funktioniert.

Amazon jedenfalls hat es verstanden. Die Sprache des Nutzers sprechen ist nur ein (wichtiger) Bestandteil einer nutzerfreundlichen Webseite. Intuitive, einfache Bedienbarkeit ist der Schlüssel. 

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Das wiederum funktioniert durch die Konzentration aufs Wesentliche. Was will der durchschnittliche Amazon-Käufer? Etwas finden – darum ist die Suchfunktion an zentraler Stelle im Seitenkopf positioniert. Die gefundenen Ergebnisse werden dann kompakt und mit allen relevanten Informationen präsentiert:

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Mehr Informationen liefert ein Klick auf das Bild oder die Links, die deutlich erkennbar sind.

Eigentlich eine Selbstverständlichkeit – die nur leider noch nicht in vielen Online-Shops angekommen ist. Diese einfachen Zutaten, zusätzlich versehen mit erwartungskonformer Platzierung aller relevanten Details wie z.B. dem Warenkorb, machen ein nutzerfreundliches Design aus.

Design ist allerdings nur ein Baustein. Wirklich benutzungsfreundlich ist ein Shop dann, wenn die Bestellung leicht und unkompliziert funktioniert. Amazon-Kunden wissen, dass kaum etwas im Netz so entspannt läuft wie ein Einkauf beim Branchenriesen. Außerdem kann der Verbleib jeder einzelnen Bestellung sehr einfach nachvollzogen werden.

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Transparenz, Struktur, Textauszeichnungen, Gruppierung von Elementen, Schriftgrößen und Metaphern: bei Amazon funktionieren all diese Elemente, weil sie sorgfältig konzipiert wurden. Das und die wirtschaftliche Expansion machen den Erfolg aus. Zufriedene Amazon-Kunden, die zunächst nur Bücher kaufen, kaufen später häufig auch diverse andere Waren bei Amazon, weil Suche, Auswahl und Kaufabschluß hier unkomplizierter sind als in vielen anderen Online-Shops.

"Was bei allem Wandel unverändert bleibt, ist der Fokus auf den Kunden."

 

 Diese Nutzerorientierung hat aus einem kleinen Online-Buchhändler eine große Erfolgsgeschichte gemacht. Viele Web-Unternehmen und insbesondere Shop-Betreiber könnten von Amazon lernen.

 

* vgl. beispielsweise "Cost-Justifying Usability" von Bias u. Mayhew.

Aktuelle Einträge finden Sie auf der Startseite, alle Einträge in den Archiven.

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